Les premières créations de Reed Krakoff pour John Hardy visent à faire revivre la marque

Reed Krakoff ne pouvait pas rester immobile très longtemps. Mercredi, le créateur dévoilera ses neuf premières collections pour John Hardy, lancées seulement six mois après avoir rejoint la marque de bijoux.

Ce sont ses premières créations de bijoux depuis que Krakoff a quitté Tiffany & Co. en 2021 après y avoir servi quatre ans en tant que directeur artistique. Lorsque Tiffany a été rachetée par LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, certains créateurs ont peut-être pris le paiement de Krakoff de la firme de luxe – estimé par des sources à environ 40 millions de dollars – comme un billet pour un style de vie de vacances permanent. Mais au lieu de cela, Krakoff a canalisé cette énergie dans une marque tropicale et balnéaire qui avait besoin d'être réinventée.

Cela correspond à un modèle avec Krakoff, qui a rejoint Tiffany quatre ans après avoir quitté Coach, où il a passé 17 ans en tant que président et directeur exécutif de la création.

S'adressant à WWD, le designer a reconnu son agitation : "Toute ma vie est basée sur le design, la créativité et la collaboration avec les gens. C'est quelque chose qui, au cours des 30 dernières années, a été vraiment fondamental pour ce qui m'apporte le bonheur. C'est gratifiant pour moi de faire des choses liées au design à la fois dans le monde de la mode et dans ma vie privée."

L'empressement de Krakoff pour la création d'images est palpable ; lors d'une séance photo, il pèse sur tout, du placement des plumes d'accessoires au drapé d'une chaîne en argent - des tâches que certains designers de sa stature pourraient confier à ceux qui sont plus bas dans l'ordre hiérarchique.

Son poste chez John Hardy fait partie d'un accord plus large avec le propriétaire du bijoutier, le géant du capital-investissement L Catterton. Il est le président créatif de Hardy et a également investi personnellement dans la marque, tout en travaillant également en tant que conseiller stratégique de L Catterton pour son portefeuille de marques et ses futures acquisitions.

L'ironie est que L Catterton est partiellement de retour par LVMH - la société même qui a orchestré le départ de Krakoff de Tiffany.

"Quand j'ai commencé à parler à J. Michael Chu, qui a cofondé L Catterton, il s'agissait de travailler sur différentes marques et d'aller à l'essence de ce qui les rend excitantes et distinctives. L'une des pensées était que je travaille sur John Hardy - c'est une marque que L Catterton possède depuis un peu moins d'une décennie et avait besoin de quelqu'un pour la réinventer tout en conservant toutes ses incroyables qualités", a déclaré Krakoff.

En septembre, Chu a déclaré à WWD l'embauche de Krakoff : "Reed a montré une compréhension inégalée du marché du luxe et une capacité remarquable à amener les marques mondiales emblématiques vers de nouveaux niveaux de succès.

"L Catterton croit fermement aux opportunités de croissance à venir pour John Hardy, et nous sommes convaincus qu'avec l'œil artistique de Reed, l'héritage distinctif de la marque continuera d'être mis à part."

John Hardy a été fondé par son designer éponyme en 1975 et a été acheté par L Catterton en 2014. Hardy s'est inspiré de l'Indonésie et de l'artisanat traditionnel balinais et a fondé une marque de bijoux qui visait à préserver l'histoire de l'île en matière de travail artisanal des métaux. Mais depuis le départ de son créateur fondateur en 2007, la marque — qui est présente dans plus de 500 magasins — n'a pas conservé son pouls d'origine.

Amener Krakoff à bord est un peu un mouvement de «retour à la case départ» pour L Catterton, qui a tenté à plusieurs reprises de relancer John Hardy au cours de la dernière décennie – ce qui, à un moment donné, comprenait l'embauche de l'ancien président mondial de la marque Levi's et directeur général d'American Eagle Outfitters. l'officier Robert Hanson. Il visait à revigorer la marque avec de nouvelles collections et des ambassadrices célèbres comme Julianne Moore, mais ces efforts n'ont pas trouvé écho auprès des acheteurs.

Comme indiqué précédemment par WWD, L Catterton a également tenté de vendre John Hardy l'année dernière pour environ 200 millions de dollars, mais ces efforts ont échoué en raison de l'économie mondiale des fusions et acquisitions. Au lieu de cela, ils ont fait appel à Krakoff pour relancer une marque qui était relativement en sommeil.

"C'est une marque très appréciée qui est restée un peu silencieuse pendant plusieurs années - le produit d'une trop grande similitude peut-être. Elle est mûre pour l'évolution, en particulier en argent sterling", a déclaré Krakoff à propos des bijoux John Hardy.

L'objectif de Krakoff est de réinventer John Hardy à travers le prisme culturel d'aujourd'hui - ce qui signifie une vision plus large et reculée de la culture balinaise en ce qui concerne les loisirs et le surf, tout en protégeant les ateliers de la marque et son équipe de 450 artisans. Tous les modèles en argent de John Hardy sont fabriqués à Bali, tandis que ses pièces en or sont produites par 400 autres artisans basés à Bangkok, en Thaïlande.

"Je pense que le prochain chapitre de la marque est plus une abstraction de son passé, pas une interprétation littérale", a déclaré Krakoff, marchant légèrement. "Nous pouvons parler de Montauk, Malibu, St. Barth's comme des variations sur un thème de style décontracté, cool et confiant. Il n'y a pas vraiment d'espace comme celui-là pour des bijoux à cette échelle, mais c'est une façon dont les gens vivent leur vie. la vie et porter la mode."

Krakoff rejoint Hardy depuis l'univers des méga marques. Il a transformé Coach en une marque de mode de 5 milliards de dollars; a dirigé Tiffany - alors une marque de 4 milliards de dollars - et a créé des franchises de bijoux qui continuent de stimuler les ventes aujourd'hui. De 2009 à 2015, il avait une ligne de mode et d'accessoires de luxe éponyme qui était la préférée des célébrités et des dames de l'Upper East Side avec un goût pour l'architecture minimaliste.

Leur point commun est la capacité de Krakoff à répondre aux besoins et aux aspirations des consommateurs de luxe de tous les jours, plutôt que de concevoir pour les accros de la haute couture.Pour Krakoff, un bon design est pertinent et facile à identifier.

"J'ai été pragmatique toute ma carrière", a-t-il déclaré. "L'objectif est de créer une marque passionnante et pertinente - qui frappe les gens en tant que destination pour les bijoux, mais aussi quelque chose qui fait partie d'un dialogue. Il s'agit d'un excellent produit, d'un marketing provocateur, d'espaces de vente au détail incroyables et de la façon dont tout cela se produit. ensemble."

En John Hardy, Krakoff voit une grande opportunité. "Il y a très peu de bijoutiers dont l'échelle se situe entre 100 millions de dollars et moins d'un milliard [de ventes annuelles]. John Hardy peut être un bijoutier important de cette envergure avec un véritable héritage, un véritable savoir-faire, une crédibilité et une esthétique forte", a-t-il déclaré.

Alors que de nombreux bijoutiers comme Tiffany et David Yurman s'écartent d'une activité basée sur l'argent sterling au profit de matériaux plus précieux (et de prix moyens plus élevés), Krakoff considère la livre sterling comme une cible importante. Il y a une grande raison en particulier.

"Les hommes sont une grande ouverture - il n'y a pas beaucoup de ressources pour hommes dans la haute joaillerie, et en particulier dans la livre sterling. Il n'y a pas beaucoup de ressources avec un héritage et une crédibilité établis", a-t-il déclaré.

Krakoff a commencé sa version "abstraite" de John Hardy avec de fortes références visuelles de l'histoire de la marque.

La chaîne "Icon" de l'entreprise, une configuration tissée à la main en fil d'or et d'argent, a été réinterprétée à travers les collections en boucles d'oreilles et bagues, ainsi qu'en bracelet et colliers typiques. La double utilisation de l'or et de l'argent par la marque dans un seul design a également été référencée dans les créations de Krakoff.

Nouveau des collections comme Surf et Twist utilisent des formes ondulantes pour évoquer le front de mer indonésien. D'autres comme Bold et Spear revisitent la chaîne Icon dans des proportions oversize ou martelées. Et les capsules, y compris Pebble et Color Block, utilisent de l'émail fluorescent, des perles d'eau douce et des perles d'argent pour offrir aux acheteurs une garde-robe de bijoux de plage haut de gamme.

Jouant sur une compétence que Krakoff a perfectionnée chez Tiffany, la plupart des articles sont livrés avec un fermoir ou une fermeture distinctement conçu qui augmente l'expérience de son porteur. Toutes les collections utilisent de l'or et de l'argent recyclés ou récupérés ainsi que du cuir de bride et un pavé de diamants.

Ils seront proposés dans le magasin John Hardy à SoHo, New York, chez des partenaires commerciaux tels que Saks Fifth Avenue, Nordstrom et Bloomingdale's, ainsi que dans une liste de plus de 450 revendeurs indépendants.

Ces premières collections seront déployées entre avril et octobre, au prix d'environ 200 $ à plus de 100 000 $, les produits moyens oscillant entre 700 $ et 2 000 $.

Et si cela ne suffisait pas, Krakoff a déjà des story-boards qui présentent les collections John Hardy pour les deux prochaines années - couvrant tout, des bijoux haut de gamme aux bagues en sterling tissées pour hommes. Contrairement à ses emplois précédents, Krakoff gère un seuléquipe de conception pour créer des collections à tous les prix et catégories.

Pour Krakoff, cela a été une expérience relativement fluide. "Je pense que l'un des avantages d'une entreprise de moins de quatre ou cinq milliards de dollars [de ventes annuelles] est que vous pouvez agir plus rapidement. Cela dit, vous devez faire le travail - agir rapidement signifie exécuter le travail, mais créer de nouvelles collections et une nouvelle image de marque ne sont vraiment pas différentes pour une petite ou une grande marque. C'est juste la rapidité avec laquelle vous pouvez le déployer », a-t-il déclaré.

Krakoff ne fait pas cela seul. En fait, il a fait appel à des poids lourds du monde de la conception de bijoux indépendants pour l'aider. Phillip Crangi, de la célèbre ligne de bijoux homonyme du début des années 2000, et Eva Zuckerman, fondatrice de la célèbre marque de bijoux fins Eva Fehren, travaillent avec Krakoff en tant que consultants sur le design de John Hardy. Jean Kee, qui travaille avec John Hardy depuis plus d'une décennie, en est le directeur créatif.

Alors que la plate-forme de conception de Krakoff a changé, beaucoup de choses restent les mêmes.

Il parle de son travail d'une manière équilibrée et élevée - un peu comme la manière dont il conçoit. En décrivant une collection, il note sa « gerbe de diamants ». En faisant référence à la nouvelle couleur maison de la marque, un rouge orangé vif, il annonce le "nouveau packaging enthousiaste" de John Hardy.

Cette émotion a aidé Krakoff dans ce qui est peut-être l'un de ses plus grands talents - la gestion d'un conseil d'administration de cadres.

Ces derniers mois, les caprices artistiques des créateurs se sont heurtés aux dirigeants de manière très publique - à la manière des retombées d'Alessandro Michele et Marco Bizzarri en novembre qui ont finalement conduit au départ de Michele de Gucci.

Krakoff, d'autre part, a fait ses preuves dans la gestion des attentes des dirigeants tout en parlant de ses conceptions d'une manière qui fait que les hommes d'affaires derrière des marques d'un milliard de dollars se sentent inclus.

"Les prix CFDA sont merveilleux, mais pour moi, le succès signifie que les gens sont payés, qu'ils reçoivent des bonus et que les actionnaires reçoivent de l'argent. C'est comme ça que je l'aborde, mais d'abord je rêve et je crée un produit dont les gens tombent amoureux", a déclaré Krakoff, qui a ajouté qu'il entretient une amitié avec d'anciens collaborateurs, comme l'ancien PDG de Tiffany, Alessandro Bogliolo.

Krakoff a préféré appeler cela une "compétence" plutôt qu'un talent, mais "cela ne veut pas dire que je ne suis pas convaincu et ferme à propos de quelque chose. Mais je dois le soutenir dans la mesure où je réussis. Tout est un jeu équitable - l'argent, les budgets, les expansions. Je dois pouvoir parler de tout. Pour avoir une vraie conversation sur le cours des actions et la rentabilité et ne pas laisser le PDG penser que les choses sont hors limites et, "Oh, je ne peux pas parler à un personne créative à ce sujet.'"

Mais n'appelez pas Krakoff un designer commercial.

"L'objectif est de créer des produits passionnants et crédibles", a-t-il souligné.

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